Thème : Lifestyle

Auteur: Expert Argenta Asset Management

Dans la thématique lifestyle, nous plaçons l'accent sur les investissements en faveur d'entreprises du monde entier qui jouent un rôle de précurseur dans le domaine :

• des biens de consommation d’une marque forte
• des plateformes de consommation numériques
• des biens de consommation de luxe
• du gaming et de l’e-sport
• des voyages et des loisirs
• des biens de consommation des loisirs
• d’un mode de vie sain
• …

Ces entreprises profitent de tendances structurelles dans les habitudes de consommation et se dirigent au niveau mondial vers des secteurs qui promettent encore une énorme croissance au cours des années à venir.

En anglais, l’on définit une « lifestyle brand » comme une entreprise qui réussit à commercialiser ses produits comme des articles emblématiques des intérêts, comportements et opinions de tout un groupe ou de toute une culture. Ces marques cherchent à inspirer, guider et motiver les consommateurs. Le produit contribue donc au mode de vie et à l’idéologie du consommateur. Le consommateur veut souvent partager le sentiment d’appartenance au produit ou à la marque dans la société, par exemple via les réseaux sociaux.

Les consommateurs sont attirés par les mégamarques. La qualité et l’image de la marque forte sont décisives dans la décision d’achat. Les consommateurs le font généralement pour des achats qui ne sont pas vitaux et qui sont souvent un peu plus coûteux. Il s’agit entre autres de biens de luxe, de voitures, de vêtements, de gadgets IT et d’appareils ménagers. Les entreprises dont la marque est puissante bénéficient d’une clientèle plus fidèle et peuvent donc vendre leur produit en dégageant une marge bénéficiaire supérieure. Des entreprises telles que Apple, Louis Vuitton ou Nike en sont un parfait exemple. Elles savent inspirer les clients (potentiels) grâce à leurs designs intelligents et innovants. 

Nous utilisons les modes de consommation numérique de différentes manières. Concrètement, il s'agit d'entreprises qui profitent du temps que nous passons devant l'écran d'un ordinateur ou d'un smartphone.

D’une part, il y a le commerce électronique classique. En 2018, le commerce électronique mondial dépassait déjà les 2.800 milliards de dollars, avec une croissance escomptée de plus de 20 % par an au cours des 3 prochaines années. Pour l’heure, le commerce électronique représente environ 12 % du marché total. On prévoit une augmentation jusqu’à 18 à 20 % en 2021. Dans des pays tels que la Chine, l’Inde et l’Indonésie, le taux de pénétration de la consommation en ligne est sensiblement plus élevé et atteint presque un tiers de l’ensemble du commerce électronique via les smartphones. Les entreprises de divertissement recourent également de plus en plus au spectre numérique, comme les services de streaming de Netflix, Walt Disney et Apple.

D’autre part, les jeux vidéos font aussi partie de la consommation numérique. Globalement, ce marché a une valeur supérieure à 140 milliards de dollars. Un rôle important qui est réservé aux développeurs consiste à continuer à innover avec des jeux tendance afin de conserver et de développer la fan base. Les consommateurs optent aussi de plus en plus pour des jeux mobiles par rapport à la console classique. Les développeurs y réagissent en proposant des jeux gratuits et en obtenant de plus en plus de revenus par le biais des achats effectués en jouant (p. ex. tokens spéciaux et mises à niveau).  Une nouvelle tendance frappante sur ce marché concerne l’e-sport. Dans ce cadre, les joueurs sont encouragés à participer à des championnats en direct et tant les développeurs que les entreprises de divertissement tirent des revenus d’une nouvelle source via la publicité, le sponsoring, le merchandising, etc. 

Environ 60 % de la population mondiale vit en Asie. Les marchés émergents comme la Chine, l’Inde et l’Indonésie comptent ensemble plus de 3 milliards d’habitants. La croissance économique dans ces régions entraîne une forte hausse de la classe moyenne, qui atteindra en Asie probablement les 3,5 milliards de personnes. Tout comme la classe moyenne, l'utilisation du smartphone connaît aussi un fort développement.

Cette combinaison d’une augmentation de la consommation numérique et d’une demande croissante de produits de qualité offre un ancrage solide tant aux marques internationales fortes qu'aux grandes marques locales en vue de la poursuite de leur croissance. Un exemple de cette forte croissance de la consommation est l’événement annuel du Singles’ Day du géant du commerce électronique Alibaba en Chine, auquel quelque 180.000 marques ont participé en 2018. Ceci représente un record de vente de 27 milliards d’euros en une journée.

Il ne fait aucun doute que nous n'évoluons pas biologiquement aussi rapidement que les technologies qui nous entourent. Par conséquent, nous ressentons une pression psychologique importante en raison du rythme effréné des notifications d'e-mails, des réseaux sociaux, etc. Heureusement, nous avons le réflexe de rechercher des activités à l'extérieur, des activités sportives et des vacances et de privilégier une alimentation saine.

Les entreprises qui fabriquent des vêtements et du matériel de sport, qui organisent des vacances aventureuses, qui exploitent des stations de ski ou qui vendent par exemple des caravanes, ont connu au cours des dernières années une croissance remarquable. Les gens sont de plus en plus attentifs aux ingrédients des aliments qu’ils achètent et sensibles au bien-être animal. Ils sont prêts à payer un supplément pour des produits naturels ou organiques. En 2017, la vente mondiale d’aliments organiques s’élevait à 97 milliards de dollars, avec une croissance escomptée de 14 % entre 2019 et 2023. Nous nous attendons à ce que cette tendance de mode de vie sain se poursuive.

Dans tous nos investissements, nous tenons compte de la durabilité.

Les entreprises ayant une marque forte surveillent en permanence leur réseau de fournisseurs. Elles évitent ainsi les scandales comme le travail des enfants. Elles communiquent de façon transparente afin de garantir la solidité de leur marque et la loyauté des consommateurs.

Les entreprises spécialisées dans l’alimentation bio et organique sont à la recherche d’agriculteurs locaux afin de les aider lors de l’achat de matières premières. On les reconnaît au label « Fair Trade ».

Dans l’environnement numérique, la violation de la vie privée a joué un rôle fort ces dernières années. Non seulement les entreprises technologiques pures, mais aussi de plus en plus d’entreprises du secteur des biens de consommation utilisent des données à caractère personnel pour le marketing notamment. Dans cette optique, nous ne reprenons par exemple pas Facebook en raison de leurs récents problèmes en matière de protection des données. 

La thématique lifestyle est un accent important au sein des fonds Argenta Asset Management. La diversification est cependant cruciale dans un portefeuille d’investissement bien équilibré. C'est ce que nous faisons dans les  fonds essentiels, où la pondération de chaque thème est gérée activement. Vous trouverez la pondération des actions Lifestyle au sein des fonds dans la fiche d’information mensuelle des fonds essentiels.